Precificação como estratégia de mercado
Muito comum na educação ouvirmos sobre a “eterna” discordância entre as áreas pedagógica e financeira”. Uma querendo investimentos, elevação de gastos, preços baixos, descontos e a outra contenção de despesas, margens de lucratividade, preços com markup e por aí vai.
Talvez, poucas discussões sejam tão acaloradas como a definição da anuidade escolar. De quem é a competência decisória? Marketing, Comercial, Pedagógico, Financeiro…?
Antes de entrarmos nesta questão, importante lembrarmos que, no Brasil, temos a Lei (federal) nr. 9.870/99, que dispões sobre o valor total das anuidades escolares e dá outras providências, cujo modelo de planilha de precificação foi regulamentado pelo decreto 3.274/99. Portanto, existe regulação legal sobre o tema. Além disso, os Procons e a imprensa estão sempre divulgando percentuais médios (e/ou os mais elevados) de reajustes anuais, uma vez que a anuidade escolar tem peso importante nas despesas das famílias brasileiras de classe média, com impacto na inflação.
Ainda que a bibliografia seja vasta, tomemos definição mais usual, que indica os seguintes métodos para estabelecimento de preço: Markup; Retorno-alvo; Valor percebido; Preço de mercado.
Ao aprofundar em cada um dos métodos, é absolutamente impossível imaginar como os setores de marketing, finanças e pedagógicos ficariam fora da discussão da precificação. Naturalmente, precificação é estratégia essencial da alta direção, que conta com a contribuição das diversas áreas da empresa, ainda que uma delas possa ter a responsabilidade direta pela condução das discussões.
Preço é composto de marketing!! Lembram dos 4 Ps? Sim, um deles é Preço. Portanto, preço tem relação com segmentação, posicionamento mercadológico, público-alvo, localização. Todos esses, componentes de marketing. Mas, preço demanda conhecimento profundo do produto / serviço que está sendo oferecido / entregue. Qual valor ele agrega? Por que meu serviço é melhor que do concorrente? Em uma escola, portanto, serviço educacional (pedagógico). Mas como definir o preço sem compreender sua composição financeira? Sem entender os custos fixos e variáveis envolvidos? Qual o orçamento para o próximo ano letivo? Sem isso, sequer a famosa planilha do Procon será corretamente preenchida.
Como escreveu Kotler, “o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os outros geram custos”.
Nas últimas décadas, o mercado educacional vem se profissionalizando, inclusive sob o aspecto de melhor definição de posicionamento (crescimento de escolas de nicho). Essas, especialmente, definem claramente os valores da anuidade respeitando as estratégias de marketing, conforme o público-alvo a ser atingido.
De maneira geral, a grande maioria das escolas particulares, aquelas que disputam o mercado “médio”, utilizam o método de definição de preço pelo “Mercado”, ou seja, analisando os movimentos dos concorrentes considerados diretos.
A princípio, nenhum problema com isso, desde vários outros cuidados e variáveis sejam consideradas: de fato, estamos avaliando os concorrentes diretos corretamente? conhecemos, com profundidade, a estrutura financeira da minha escola, sabendo identificar os custos fixos e variáveis? Sem esta devida compreensão, não se poderá, nunca, estabelecer preço, nem o ponto de equilíbrio de alunos em uma turma. Sim, é preciso enxergar a “turma” como uma unidade de negócios em uma escola, até para definir estratégias diferentes de captação e fidelização, quando for o caso.
Uma questão relacionada, mas que merece reflexão: os concorrentes possuem estruturas de custos e necessidades de investimentos semelhantes às da minha escola? Só na questão de tributação, o Brasil possui, como sabemos, uma variedade de situações tributárias:
- Escolas particulares NÃO optantes do SIMPLES;
- Escolas particulares optantes do SIMPLES;
- Escolas particulares do terceiro setor, com imunidade tributária, sem filantropia (CEBAS);
- Escolas particulares do terceiro setor, com imunidade tributária, com filantropia (CEBAS);
- Escolas do Sistema S, especialmente Sesc e Sesi, que além de terem imunidade (ou isenção) tributária, possuem receita compulsória, inclusive advindas (também) de escolas que pagam cota patronal integral.
Esta questão tributária parece pouco relevante, mas as diferenças no custo podem ser gigantescas. E, muitas vezes, os “preços” são muito próximos.
E podemos citar, ainda, as diferenças de estrutura física, que impactarão fortemente no orçamento para manutenção e benfeitorias de cada escola. Valores pagos aos professores, funcionários. Qual a capacidade máxima (física, pedagógica e/ou legal) de cada sala e da escola? Isso define o limite de receita. Esta escola está ligada a uma rede de escolas (parte do custo fixo é diluído)? E por aí vai. São muitas possíveis variáveis. E, isso tudo, com as devidas limitações de valoração da anuidade escolar definidas na legislação citada e outras legislações (estaduais e municipais).
Sabemos que a concorrência é muito pesada (em qualquer setor, exceto os de monopólio e oligopólio). Por isso, não é possível uma visão simplista sobre precificação, nem determinar que apenas uma área definirá, sozinha. Não basta dizer: “o concorrente está dando 25% de desconto e temos que dar também”. É possível dar esse desconto? Qual impacto? Temos que reduzir o custo também? É preciso dar, de fato? Qual VALOR nossos clientes percebem do nosso serviço educacional? E os clientes do concorrente? Definição de preço (e descontos) manda recado para o mercado sobre quem é a empresa e seus serviços.
Ainda que esta questão esteja melhorando em boa parte das escolas do país, entendo que é preciso avançar ainda mais. Parte significativa das escolas esperam o Sindicato Patronal e os concorrentes definirem os percentuais para divulgarem os seus valores do próximo ano letivo, sem os devidos estudos internos e de seu contexto. Poucas escolas conhecem, com profundidades, todos os elementos relacionados à precificação.
A sinergia e sintonia das diversas áreas é essencial para o sucesso de qualquer negócio, orientadas pela correta estratégia empresarial.
